Concorrenza sleale online: recensioni false e denigrazione

Un'impresa che lavora bene può vedere il proprio posizionamento crollare nel giro di poche settimane senza che nulla sia cambiato nel servizio offerto. Accade quando la reputazione online diventa il terreno di uno scontro concorrenziale: recensioni negative attribuite a clienti che non hanno mai varcato la soglia dell'esercizio, profili creati per l'occasione, commenti che rimbalzano da una piattaforma all'altra secondo una tempistica troppo regolare per essere casuale. Chi subisce questo genere di attacco si trova davanti a un doppio problema: capire che cosa sia accaduto e capire quale strumento giuridico attivare, sapendo che gli strumenti non sono equivalenti fra loro e che non tutti conducono al medesimo risultato.

Questo contributo esamina la distinzione fra la tutela penale della reputazione e la tutela civile della concorrenza leale, i presupposti che rendono rilevante fra concorrenti la diffusione di recensioni false, i rimedi civili esperibili e — punto decisivo nella pratica — il problema della prova. Il taglio è volutamente operativo, ma nessuna delle indicazioni che seguono può sostituire l'esame del caso concreto.

1Recensione negativa e attacco reputazionale: dove passa il confine

Occorre partire da una premessa che sgombra il campo da un equivoco frequente. La recensione negativa non è, di per sé, un illecito. Il cliente insoddisfatto che racconta la propria esperienza, anche in termini severi, esercita una libertà riconosciuta dall'ordinamento; e l'imprenditore non ha alcun diritto a una rappresentazione favorevole di sé. Il fatto che una valutazione sia sgradevole, ingenerosa o parziale non la rende illecita.

Il confine si sposta quando la valutazione cessa di essere il racconto di un'esperienza e diventa uno strumento. Ciò accade in due modi distinti, che è essenziale non confondere. Il primo è l'offesa alla reputazione: l'affermazione che attribuisce fatti falsi o che trascende in espressioni gratuitamente denigratorie, rilevante sul piano penale a prescindere da chi la pronunci. Il secondo è l'uso della recensione come arma di mercato: la diffusione di apprezzamenti idonei a screditare un'impresa, posta in essere da un concorrente o per suo conto, che rileva sul piano dell'illecito concorrenziale. Le due dimensioni possono coesistere nel medesimo fatto, ma rispondono a presupposti, a legittimazioni e a termini diversi.

2Diffamazione e concorrenza sleale per denigrazione: due illeciti distinti

La diffamazione è il delitto previsto dall'art. 595 del codice penale, che punisce chi, comunicando con più persone, offende l'altrui reputazione. Il terzo comma prevede che, se l'offesa è recata col mezzo della stampa o con qualsiasi altro mezzo di pubblicità, la pena sia della reclusione da sei mesi a tre anni o della multa non inferiore a euro 516. La pubblicazione su una piattaforma accessibile a un numero indeterminato di utenti rientra pacificamente nella nozione di «altro mezzo di pubblicità»: la recensione denigratoria, quando ne ricorrano i presupposti, integra dunque l'ipotesi aggravata. Il reato tutela l'onore e la reputazione, richiede il dolo e può essere commesso da chiunque, concorrente o no.

La concorrenza sleale per denigrazione è, invece, un illecito civile. Non tutela l'onore in quanto tale, ma il corretto funzionamento del mercato; presuppone che fra danneggiante e danneggiato esista un rapporto di concorrenza; non richiede il dolo, perché — come si vedrà — la colpa si presume una volta accertati gli atti; e non richiede che il danno si sia già prodotto, essendo sufficiente l'idoneità della condotta a determinarlo.

3Che cosa dice esattamente l'art. 2598 c.c.

La norma fondamentale è l'art. 2598 del codice civile, la cui formulazione risale al R.D. 16 marzo 1942, n. 262 e non risulta modificata. Il numero 2 stabilisce che compie atti di concorrenza sleale chiunque «diffonde notizie e apprezzamenti sui prodotti e sull'attività di un concorrente, idonei a determinarne il discredito, o si appropria di pregi dei prodotti o dell'impresa di un concorrente». Il numero 3 aggiunge la clausola generale, secondo cui compie atti di concorrenza sleale chiunque «si vale direttamente o indirettamente di ogni altro mezzo non conforme ai principi della correttezza professionale e idoneo a danneggiare l'altrui azienda».

Due elementi meritano attenzione. Il primo è il verbo «diffonde»: la giurisprudenza di legittimità richiede un'effettiva divulgazione a una pluralità di persone, sicché l'esternazione isolata rivolta a un singolo interlocutore, in un colloquio circoscritto, non integra la fattispecie. La pubblicazione su una piattaforma di recensioni soddisfa evidentemente questo requisito. Il secondo è l'aggettivo «idonei»: la norma si accontenta dell'attitudine della condotta a determinare il discredito, senza pretendere la dimostrazione che il discredito si sia effettivamente prodotto.

Il numero 3 svolge, in questa materia, una funzione di chiusura tutt'altro che teorica. Non ogni manipolazione reputazionale consiste nella diffusione di «notizie e apprezzamenti»: la valutazione numerica priva di testo, la moltiplicazione artificiale di segnalazioni negative, l'alterazione dei meccanismi di ordinamento di una piattaforma non sempre si lasciano ricondurre al numero 2, ma possono integrare l'uso di un mezzo non conforme alla correttezza professionale e idoneo a danneggiare l'altrui azienda.

4Il presupposto soggettivo: il rapporto di concorrenza e il terzo interposto

È il punto sul quale si decide, nella maggior parte dei casi, la sorte dell'azione. L'art. 2598 c.c. presuppone che le parti siano concorrenti: che operino, cioè, nel medesimo ambito di mercato e si contendano la stessa clientela. Se l'autore della recensione falsa è un privato che agisce per rancore personale, la norma non si applica, e la tutela civile va cercata nella clausola generale dell'art. 2043 c.c., accanto alla via penale.

Nelle campagne reputazionali organizzate, tuttavia, il concorrente non agisce quasi mai in prima persona. Interviene attraverso profili fittizi, dipendenti, collaboratori, agenzie specializzate. La giurisprudenza ha affrontato il problema con una soluzione che vale la pena conoscere: l'illecito non è escluso dall'interposizione di un terzo che agisca per conto del concorrente, e il terzo risponde in solido con l'imprenditore che si sia giovato della sua condotta; quando l'autore materiale è un dipendente, l'imprenditore ne risponde ai sensi dell'art. 2049 c.c., essendo sufficiente un nesso di occasionalità necessaria. È una chiave di lettura che consente di risalire dalla recensione anonima al concorrente che l'ha commissionata, sempre che il collegamento sia dimostrabile.

5Recensioni false, profili fittizi e astroturfing

Con il termine astroturfing si indica la simulazione di un consenso spontaneo: una molteplicità di voci apparentemente indipendenti che, in realtà, riconducono a un unico centro di imputazione. Applicato alla reputazione commerciale, il fenomeno si presenta in forme diverse, che non hanno tutte lo stesso peso giuridico.

La forma più netta è la recensione integralmente falsa, che racconta un'esperienza mai avvenuta e attribuisce all'impresa fatti non accaduti. Qui l'idoneità denigratoria è in re ipsa e il problema è esclusivamente probatorio. Vi è poi la recensione che muove da un fatto vero ma lo presenta in modo tendenzioso, arricchendolo di apprezzamenti gratuiti: l'orientamento consolidato della giurisprudenza di legittimità — che, per correttezza, non attribuisco qui a una pronuncia determinata, non avendone potuto verificare con certezza tutti gli estremi — riconosce la liceità concorrenziale della divulgazione di notizie vere, salvo che essa si traduca in vere e proprie invettive o offese gratuite, delle quali la notizia veritiera costituisca mero pretesto. Vi è, infine, la campagna coordinata: decine di valutazioni negative concentrate in un arco temporale ristretto, spesso su più piattaforme, spesso provenienti da profili privi di storico, talvolta accompagnate da una simmetrica ondata di valutazioni positive a favore del concorrente.

6Il quadro regolatorio: codice del consumo, Digital Services Act e legge annuale PMI

Accanto alla tutela codicistica si è stratificata, negli ultimi anni, una disciplina regolatoria che opera su un piano diverso — quello della vigilanza amministrativa e degli obblighi delle piattaforme — ma che offre all'impresa danneggiata strumenti concreti.

Sul versante consumeristico, il D.Lgs. 7 marzo 2023, n. 26, in attuazione della direttiva (UE) 2019/2161, ha inserito nel codice del consumo (D.Lgs. 6 settembre 2005, n. 206) l'art. 22, comma 5-bis, che impone al professionista che dia accesso a recensioni di indicare se e in che modo garantisce che esse provengano da consumatori che abbiano effettivamente acquistato o utilizzato il prodotto, nonché l'art. 23, comma 1, lettere bb-ter) e bb-quater), che qualificano come pratiche in ogni caso ingannevoli, rispettivamente, l'affermare che le recensioni provengano da consumatori reali senza adottare misure ragionevoli e proporzionate di verifica e l'inviare, o incaricare altri di inviare, recensioni di consumatori false o falsi apprezzamenti al fine di promuovere prodotti. La competenza sanzionatoria spetta all'Autorità garante della concorrenza e del mercato ai sensi dell'art. 27 del medesimo codice. Segnalo, dichiarandone la natura di dato da verificare alla data di lettura, che risulta pubblicato un ulteriore intervento di modifica dell'art. 23 (D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30), le cui disposizioni si applicherebbero a decorrere dal 27 settembre 2026.

Sul versante delle piattaforme opera il regolamento (UE) 2022/2065 sui servizi digitali, applicabile dal 17 febbraio 2024. Rilevano in particolare l'art. 16, che impone ai fornitori di servizi di memorizzazione di predisporre meccanismi di segnalazione dei contenuti illegali; l'art. 22, che disciplina la qualifica di segnalatore attendibile; e gli artt. 9 e 10, che regolano rispettivamente gli ordini delle autorità giudiziarie e amministrative di contrastare i contenuti illegali e di fornire informazioni sui destinatari del servizio. Questi ultimi due strumenti non sono azionabili dal privato: presuppongono l'iniziativa di un'autorità.

Infine, con la legge 11 marzo 2026, n. 34, l'ordinamento italiano si è dotato di una disciplina specifica. Il Capo IV (artt. 18-23) fissa i requisiti di liceità della recensione online: deve essere rilasciata non oltre trenta giorni dall'utilizzo del prodotto o dalla fruizione del servizio, da chi li abbia effettivamente e personalmente utilizzati, deve rispondere alla tipologia del prodotto o alle caratteristiche della struttura e non deve essere frutto della dazione o della promessa di sconti, benefici o altra utilità da parte del fornitore o dei suoi intermediari. È illecita la recensione attestata come verificata quando non provenga da persona fisica che abbia effettivamente fruito del servizio; si presume autentica quella corredata di evidenze del rilascio di documentazione fiscale; e la recensione cessa di essere lecita, per difetto di attualità, decorsi due anni dalla pubblicazione. L'art. 19, comma 2, riconosce al legale rappresentante della struttura recensita, o a un suo delegato, la facoltà di segnalarne la rimozione nei modi prescritti dall'art. 16, paragrafo 2, del regolamento (UE) 2022/2065. L'art. 20 vieta l'acquisto e la cessione, a qualsiasi titolo e anche fra imprenditori e intermediari, di recensioni online, apprezzamenti o interazioni, indipendentemente dalla loro successiva diffusione, attribuendo all'AGCM i poteri investigativi e sanzionatori dell'art. 27 del codice del consumo e facendo salva la responsabilità penale.

7I rimedi civili: inibitoria, rimozione degli effetti, risarcimento, pubblicazione

L'art. 2599 c.c. dispone che la sentenza che accerta atti di concorrenza sleale ne inibisce la continuazione e dà gli opportuni provvedimenti affinché ne vengano eliminati gli effetti. È il rimedio principale, e la sua funzione è essenzialmente preventiva: non richiede l'esistenza di un danno attuale, ma soltanto che l'attività del concorrente sia potenzialmente idonea a cagionarlo. Il riferimento all'eliminazione degli effetti consente al giudice di modulare il provvedimento in relazione al mezzo utilizzato, dall'ordine di cessazione della condotta agli obblighi di rettifica.

L'art. 2600 c.c. stabilisce che, se gli atti sono compiuti con dolo o con colpa, l'autore è tenuto al risarcimento dei danni, e che in tale ipotesi può essere ordinata la pubblicazione della sentenza; il terzo comma aggiunge che, accertati gli atti di concorrenza, la colpa si presume. Si tratta di un'agevolazione probatoria di rilievo notevole: dimostrata la condotta, l'attore non deve provare l'atteggiamento psicologico del convenuto, che dovrà semmai essere questi a superare. Resta però fermo l'onere di allegare e provare il danno nella sua esistenza e nella sua entità, terreno sul quale si consumano molte delle difficoltà pratiche di questo contenzioso e nel quale assume rilievo la liquidazione equitativa ai sensi dell'art. 1226 c.c.

La pubblicazione della sentenza merita una considerazione autonoma. La giurisprudenza la qualifica come sanzione autonoma, rimessa alla valutazione discrezionale del giudice di merito, non finalizzata al risarcimento ma diretta a portare a conoscenza del pubblico la reintegrazione del diritto offeso. In materia reputazionale è spesso il rimedio più efficace in concreto, perché agisce sul medesimo piano — quello della percezione del mercato — sul quale si è prodotta la lesione.

Quanto alla tutela d'urgenza, per la concorrenza sleale cosiddetta pura lo strumento è il ricorso ex art. 700 c.p.c., che presuppone la dimostrazione tanto del fumus boni iuris quanto del periculum in mora, cioè del pregiudizio imminente e irreparabile che l'attesa dei tempi ordinari arrecherebbe. Quando invece la condotta interferisce, anche indirettamente, con l'esercizio di diritti di proprietà industriale, si apre il diverso regime del codice della proprietà industriale e si sposta la competenza. Sul punto va ricordato che, ai sensi dell'art. 3 del D.Lgs. 27 giugno 2003, n. 168, la competenza delle sezioni specializzate in materia di impresa sussiste per la concorrenza sleale interferente, mentre la concorrenza sleale pura resta al tribunale ordinario: la valutazione si compie sulla base della prospettazione dei fatti operata dall'attore, indipendentemente dalla fondatezza nel merito. È una scelta che va compiuta prima di depositare l'atto, perché un errore su questo punto costa tempo.

8L'onere della prova e i mezzi per assolverlo

L'onere grava su chi agisce, e riguarda tre profili distinti: l'esistenza della condotta, il rapporto di concorrenza e l'imputabilità della condotta al concorrente. Il primo è il più semplice, il terzo il più arduo.

L'acquisizione dei contenuti va effettuata immediatamente e con modalità che ne garantiscano l'attendibilità. Le semplici schermate fotografiche sono contestabili con relativa facilità, poiché le riproduzioni informatiche formano piena prova, ai sensi dell'art. 2712 c.c., solo se colui contro il quale sono prodotte non ne disconosce la conformità ai fatti. È preferibile ricorrere a una copia forense della pagina, con calcolo dei valori di hash e apposizione di marca temporale, ovvero a un verbale di constatazione redatto da pubblico ufficiale. Il costo è modesto rispetto al valore di ciò che si acquisisce, e va sostenuto prima che i contenuti vengano rimossi o modificati.

L'analisi del fenomeno, poi, richiede un lavoro che va oltre la lettura dei singoli testi. Rilevano la concentrazione temporale delle pubblicazioni, la ricorrenza di espressioni o strutture sintattiche, la presenza di profili privi di storico o creati in prossimità della campagna, la coincidenza con eventi commerciali determinati — una gara, un'apertura, il lancio di un'offerta — e l'andamento delle prenotazioni o degli ordini nel periodo interessato. Su questo terreno una consulenza tecnica di parte, che documenti metodo e risultati, colloca la ricostruzione su un piano verificabile e agevola l'eventuale disposizione di una consulenza d'ufficio.

Il vero nodo resta l'identificazione degli autori. Le piattaforme non comunicano al privato i dati dei propri utenti, e non potrebbero farlo lecitamente. Gli ordini di fornire informazioni previsti dall'art. 10 del regolamento (UE) 2022/2065 sono riservati alle autorità. Nel processo civile è possibile chiedere l'ordine di esibizione ai sensi dell'art. 210 c.p.c., ma i suoi presupposti sono rigorosi e il rimedio non consente ricerche esplorative. Lo strumento più efficace resta, di regola, quello penale: l'art. 132, comma 3, del D.Lgs. 30 giugno 2003, n. 196, come modificato dal D.L. 30 settembre 2021, n. 132, convertito con modificazioni dalla L. 23 novembre 2021, n. 178, consente l'acquisizione dei dati di traffico, entro il termine di conservazione, previa autorizzazione del giudice con decreto motivato, su richiesta del pubblico ministero o su istanza — fra gli altri — della persona offesa, quando sussistano sufficienti indizi di reati per i quali la legge stabilisce la pena della reclusione non inferiore nel massimo a tre anni, determinata a norma dell'art. 4 c.p.p. La diffamazione aggravata dall'uso di un mezzo di pubblicità, punita nel massimo con tre anni di reclusione, rientra in tale soglia; resta però una valutazione rimessa al giudice, e non un esito garantito.

9Il rapporto con la tutela penale della diffamazione

La via penale non è alternativa a quella civile: nella pratica le due si integrano. La querela è spesso il solo strumento capace di attivare l'apparato investigativo necessario a risalire agli autori, e l'esito di quelle indagini alimenta poi il giudizio civile. Nulla impedisce, del resto, la costituzione di parte civile nel processo penale.

Va tenuto presente che la legittimazione a proporre querela spetta alla persona offesa, e che secondo un orientamento giurisprudenziale — che segnalo come tale, senza attribuirlo a una decisione determinata — anche l'ente collettivo può assumere la qualità di soggetto passivo del reato di diffamazione quando l'offesa incida sulla considerazione di cui esso gode nella collettività. Il punto è rilevante quando l'impresa danneggiata sia una società: è opportuno valutare, caso per caso, se proporre la querela nell'interesse dell'ente, della persona fisica il cui nome sia stato coinvolto, o di entrambi.

Una precisazione doverosa, infine, sul versante opposto. Reagire in modo indiscriminato a ogni valutazione negativa è tecnicamente sbagliato e commercialmente rischioso. La critica veritiera e contenuta è lecita, e la contestazione infondata espone a una domanda riconvenzionale oltre che a un'amplificazione del contenuto che si intendeva neutralizzare. La selezione dei contenuti effettivamente aggredibili è parte del lavoro difensivo, non un passaggio preliminare da sbrigare in fretta.

10Che cosa è ragionevole attendersi

Nessuna delle azioni descritte assicura un risultato. L'identificazione degli autori può non riuscire, perché i dati sono già stati cancellati, perché i profili sono stati creati con credenziali non riconducibili a persone reali o perché l'infrastruttura utilizzata è collocata fuori dai canali di cooperazione più rapidi. La rimozione dei contenuti da parte della piattaforma non è automatica e non consegue necessariamente alla segnalazione. La prova del nesso fra la campagna e il concorrente che se ne è giovato è, per definizione, indiziaria, e la sua valutazione resta rimessa al giudice. La quantificazione del danno, infine, sconta l'oggettiva difficoltà di isolare l'incidenza della condotta illecita rispetto alle altre variabili che influenzano l'andamento di un'impresa.

Ciò non significa che l'azione sia inutile: significa che va impostata con realismo, valutando fin dall'inizio il rapporto fra il costo dell'iniziativa, la solidità del materiale disponibile e il risultato concretamente perseguibile, che in molti casi coincide con la cessazione della condotta e con la rimozione dei contenuti più che con un ristoro integrale. Chi promette un esito determinato in questa materia non è nella condizione di mantenerlo.

11Domande frequenti