Studio Legale Giammatteo
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Diritto Civile · Diritto Penale
Partita IVA e codice ATECO, elenco AGCOM, riconoscibilità della pubblicità, rapporti con agenzie e manager, contrattualistica e responsabilità penali. Una guida operativa a ciò che l’ordinamento italiano chiede oggi a chi produce contenuti per professione.
Diritto della comunicazione digitale
Fino a pochi anni fa l’attività dell’influencer viveva in una zona grigia: nessuna norma la nominava, nessuna autorità la vigilava. Quella stagione è finita. Oggi esiste un codice ATECO dedicato, un elenco tenuto dall’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni, un codice di condotta vincolante per chi supera determinate soglie e una prassi sanzionatoria che ha già colpito, con provvedimenti da centinaia di migliaia di euro, tanto le società quanto le persone fisiche.
Chi pubblica contenuti percependo un corrispettivo — in denaro, in prodotti o in servizi — svolge un’attività economica e diffonde comunicazione commerciale. Da questo discendono tre ordini di obblighi che convivono: fiscali e previdenziali, di trasparenza verso il pubblico, e di responsabilità per ciò che si pubblica. Ignorarne uno non protegge dagli altri.
Non esiste una definizione contenuta in una legge dello Stato. Esiste però una qualificazione dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni, che ha ricondotto l’attività degli influencer entro il perimetro del Testo unico dei servizi di media audiovisivi, sul presupposto che chi produce e diffonde contenuti a un pubblico ampio, con continuità e con responsabilità editoriale sulle proprie scelte, svolge una funzione assimilabile a quella dei fornitori di servizi di media.
Ne discende una distinzione che è opportuno tenere presente fin dall’inizio, perché ordina tutto il resto: gli obblighi fiscali e di trasparenza commerciale riguardano chiunque monetizzi, anche con poche migliaia di follower; gli obblighi specifici introdotti dall’Autorità riguardano invece i soli influencer rilevanti, individuati per soglie dimensionali.
La prima domanda che viene posta è quasi sempre la stessa: da quale importo è necessaria la partita IVA. La risposta corretta è che il criterio non è l’importo, ma l’abitualità. Chi pubblica con regolarità, mantiene profili dedicati e intrattiene rapporti continuativi con committenti svolge un’attività abituale, e l’obbligo sorge dal primo compenso, quale che ne sia l’ammontare. La prestazione realmente isolata può essere trattata come attività occasionale, ma si tratta di un’ipotesi residuale, che non regge quando la collaborazione si ripete.
| Adempimento | In sintesi |
|---|---|
| Partita IVA | Necessaria quando l’attività è abituale, a prescindere dall’importo dei compensi |
| Codice ATECO | La classificazione ATECO 2025 ha introdotto il codice 73.11.03 — Attività di influencer marketing, operativo dal 1° aprile 2025, che copre creazione e gestione di contenuti social, campagne di influencer marketing e collaborazioni con i marchi |
| Inquadramento | Lavoro autonomo professionale quando la prestazione è essenzialmente personale e creativa; impresa commerciale, con iscrizione al registro delle imprese, quando vi sono vendita di prodotti, gestione sistematica di spazi pubblicitari o struttura organizzata |
| Regime forfettario | Accessibile entro il limite di ricavi previsto dalla legge; per il codice 73.11.03 il coefficiente di redditività è del 78 per cento, con imposta sostitutiva agevolata nei primi cinque anni |
| Posizione previdenziale | Di regola gestione separata INPS per il professionista, gestione commercianti per l’impresa. Quando la prestazione consiste nell’esecuzione di contenuti pubblicitari commissionati, con ruolo assimilabile a quello dell’attore o del modello, si pone il tema dell’iscrizione al Fondo pensione lavoratori dello spettacolo: la valutazione va compiuta caso per caso |
Il compenso in natura è compenso. Ricevere un capo d’abbigliamento, un soggiorno, un dispositivo o un servizio a fronte dell’impegno a pubblicare un contenuto dà luogo a un’operazione permutativa, con i conseguenti obblighi di fatturazione e di dichiarazione sul valore normale del bene. È uno degli errori più frequenti e uno dei più facilmente accertabili, perché il contenuto pubblicato resta.
Con la delibera n. 197/25/CONS l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni ha approvato le linee guida e il codice di condotta destinati agli influencer, all’esito della consultazione pubblica avviata con la delibera n. 472/24/CONS.
Sono considerati rilevanti i soggetti che, su almeno una piattaforma, raggiungono cinquecentomila follower oppure un milione di visualizzazioni medie mensili. Chi supera una di queste soglie è tenuto a comunicarlo all’Autorità attraverso un apposito modulo, indicando le proprie generalità, i collegamenti ai profili, i valori delle metriche su ciascuna piattaforma e un recapito di posta elettronica certificata. L’elenco è pubblicato dall’Autorità ed è soggetto ad aggiornamento periodico, con finestre semestrali.
Il codice di condotta impone inoltre agli iscritti un obbligo di riconoscibilità: nel profilo devono comparire il nome e cognome o il nickname, ovvero la denominazione sociale, e la dicitura che segnala l’appartenenza all’elenco, con formulazione distinta per i soggetti virtuali.
Le soglie sono alternative, non cumulative: basta superarne una, su una sola piattaforma. Un profilo con centocinquantamila follower ma con contenuti che raggiungono stabilmente un milione di visualizzazioni medie mensili rientra nell’ambito di applicazione. Il calcolo va fatto sui dati reali, non sulla percezione della propria dimensione.
È il capitolo che genera il maggior numero di contestazioni. Il principio è semplice: la comunicazione commerciale deve essere riconoscibile come tale prima che il contenuto venga fruito. Il pubblico deve poter sapere, senza sforzo e senza ricerca, che ciò che sta guardando è frutto di un accordo economico.
Sul piano operativo il riferimento tecnico è il Regolamento Digital Chart dell’Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria, richiamato dal codice di condotta dell’Autorità. Le formule riconosciute — da collocare in posizione immediatamente visibile, non in fondo a un elenco di parole chiave — sono del tipo «pubblicità», «#adv», «in collaborazione con», «prodotto inviato da». La segnalazione va ripetuta in ciascun contenuto, comprese le pubblicazioni temporanee.
Con provvedimento del 15 dicembre 2023 l’Autorità garante della concorrenza e del mercato ha sanzionato per pratica commerciale scorretta due società riconducibili a una nota creatrice di contenuti e l’azienda produttrice, in relazione alla comunicazione di un prodotto dolciario in edizione speciale. Ai consumatori era stata prospettata una correlazione fra l’acquisto e una donazione a un ospedale pediatrico, mentre la donazione era già stata effettuata dalla sola azienda mesi prima del lancio. Le sanzioni sono state di 400.000 e 675.000 euro per le due società della creatrice e di 420.000 euro per l’azienda, per violazione degli artt. 20, 21 e 22 del Codice del consumo.
La lezione va oltre il caso: non basta che l’affermazione sia letteralmente vera. Rileva l’impressione complessiva che il messaggio produce nel destinatario medio.
Accanto agli obblighi di trasparenza operano divieti assoluti. Il codice di condotta richiama i divieti di comunicazione commerciale relativi a sigarette e prodotti del tabacco, prodotti contenenti nicotina, gioco d’azzardo con vincite in denaro e medicinali soggetti a prescrizione. Per le bevande alcoliche vige un regime limitativo, con il divieto di rivolgersi specificamente ai minori.
A partire dal 2024 l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni ha adottato provvedimenti sanzionatori nei confronti di creatori di contenuti che avevano promosso giochi e scommesse con vincite in denaro, per un valore complessivo di circa due milioni di euro. Si tratta delle prime sanzioni irrogate a persone fisiche per questa violazione. La misura è parametrata al venti per cento del valore della pubblicità, con un minimo di cinquantamila euro per ciascuna violazione: un solo contenuto può quindi costare più dell’intero ricavo della collaborazione.
Il codice di condotta non si occupa soltanto di pubblicità. Impone il rispetto dei diritti fondamentali della persona, il contrasto all’incitamento all’odio e alla disinformazione, criteri di obiettività, completezza, lealtà e imparzialità nell’informazione, e il rispetto del diritto d’autore, con l’impegno a non diffondere materiali contraffatti o pirata.
Particolarmente stringente è la disciplina a tutela dei minori. Sono vietati i contenuti gravemente nocivi allo sviluppo fisico, mentale o morale; è imposta la segnalazione preventiva delle sequenze con luci intermittenti; ed è previsto un obbligo che merita di essere sottolineato perché incide sulla prassi quotidiana: l’uso di filtri e di modifiche visive dell’immagine deve essere dichiarato in modo esplicito, fra le prime informazioni del contenuto. È infine vietato sfruttare l’inesperienza, la credulità o la fiducia del pubblico.
Ogni regola di questo capitolo discende da un unico principio: chi dispone di un pubblico dispone di un potere di influenza, e a quel potere corrisponde una responsabilità proporzionata. Non è una formula retorica: è il criterio con cui vengono graduate le sanzioni.
La scelta non è soltanto organizzativa, perché determina chi risponde di che cosa. Le forme contrattuali ricorrenti sono tre, spesso confuse fra loro anche nei testi che vengono sottoposti alla firma.
| Forma | Che cosa comporta |
|---|---|
| Mandato con rappresentanza | Il manager negozia e conclude contratti in nome del creatore, che ne resta vincolato. È la forma più impegnativa: richiede limiti espressi ai poteri conferiti |
| Procacciamento d’affari | Il manager segnala opportunità e percepisce una provvigione sugli accordi conclusi; il creatore mantiene la decisione finale su ogni collaborazione |
| Agenzia in esclusiva | Il creatore si obbliga a non trattare con altri intermediari e talvolta a non accettare collaborazioni dirette. È la clausola che produce il maggior numero di controversie |
I punti che meritano attenzione prima della firma sono sempre gli stessi: la durata e il rinnovo automatico, la percentuale e la base di calcolo della provvigione, l’estensione dell’esclusiva, la sorte dei contratti già in corso al momento della cessazione, l’obbligo di rendiconto periodico e la titolarità dei profili e degli account, che deve restare in capo al creatore e non all’agenzia.
La domanda è se serva un avvocato per la contrattualistica. La risposta è che il contratto di collaborazione commerciale non è un modulo, ma l’unico strumento che determina che cosa si è obbligati a fare, per quanto tempo si resta vincolati, e chi risponde se qualcosa va storto. I testi predisposti dalle agenzie e dai committenti sono, per definizione, redatti nell’interesse di chi li propone.
| Clausola | Perché conta |
|---|---|
| Oggetto della prestazione | Numero e tipo di contenuti, piattaforme, tempi di pubblicazione, permanenza online. Senza questa specificazione la richiesta di «ancora un contenuto» non ha limite |
| Diritti sui contenuti | Se il committente può riutilizzare foto e video nella propria pubblicità, per quanto tempo, su quali mezzi e in quali territori. Una cessione illimitata vale molto più del compenso pattuito |
| Diritto all’immagine | È un diritto della persona: la sua concessione va delimitata per durata, ambito e finalità, e non si presume compresa nella cessione dei contenuti |
| Esclusiva merceologica | Impedisce collaborazioni con concorrenti: va circoscritta al settore effettivo e a un periodo determinato |
| Compenso e tempi di pagamento | Importo, eventuali componenti variabili, termini e interessi di mora. Il pagamento a esito della campagna espone a un rischio che non è del creatore |
| Approvazione dei contenuti | Chi approva, entro quanto, e che cosa accade se l’approvazione non arriva. Il silenzio del committente non può bloccare la prestazione senza conseguenze |
| Obblighi di trasparenza | Va previsto espressamente che il contenuto sarà segnalato come pubblicitario: il committente non può imporre l’occultamento della natura commerciale |
| Ripartizione delle responsabilità | Chi risponde se le informazioni sul prodotto fornite dal committente sono false o ingannevoli. È la clausola che si rivela decisiva quando arriva la contestazione |
| Clausola di condotta | Consente al committente di recedere per comportamenti lesivi della propria immagine: va delimitata, perché formulata in modo generico attribuisce un potere di recesso pressoché libero |
La responsabilità penale non è un’ipotesi teorica. Le fattispecie che ricorrono con maggiore frequenza sono le seguenti; l’elenco è esemplificativo e la qualificazione dipende sempre dai fatti concreti.
| Fattispecie | Situazione tipica |
|---|---|
| Diffamazione art. 595 c.p. |
Attacco alla reputazione di una persona determinata in un contenuto pubblico. La diffusione a mezzo di pubblicità comporta un trattamento più severo, e la critica è scriminata solo entro i limiti della continenza e della verità dei fatti |
| Sostituzione di persona art. 494 c.p. |
Uso dell’identità, del nome o delle immagini altrui per accreditarsi presso il pubblico |
| Truffa art. 640 c.p. |
Promozione di iniziative inesistenti o di raccolte fondi non destinate allo scopo dichiarato |
| Esercizio abusivo di una professione art. 348 c.p. |
Prestazione, seppur gratuita, di attività riservate: consigli terapeutici o dietetici personalizzati, consulenze legali, raccomandazioni di investimento individuali |
| Vendita di prodotti con segni falsi artt. 474 e 517 c.p. |
Promozione o commercializzazione di articoli contraffatti o di provenienza illecita, anche mediante collegamenti di affiliazione |
| Violazione del diritto d’autore artt. 171 e seguenti, legge 633/1941 |
Utilizzo di musica, immagini, video o testi altrui senza titolo |
| Trattamento illecito di dati art. 167, d.lgs. 196/2003 |
Diffusione di dati o immagini di terzi senza base giuridica, con nocumento |
| Abusivismo e abusi di mercato artt. 166, 184 e 185 TUF |
Prestazione di servizi di investimento senza autorizzazione e diffusione di indicazioni idonee a incidere sui prezzi degli strumenti finanziari: è l’area di rischio propria di chi tratta contenuti finanziari |
Il giveaway. Il concorso con estrazione fra chi segue il profilo, commenta o condivide non è un gioco: è una manifestazione a premio disciplinata dal d.P.R. 26 ottobre 2001, n. 430. Salvo che ricorra una delle esclusioni previste, occorrono un regolamento, la comunicazione preventiva al Ministero competente almeno quindici giorni prima dell’avvio, una cauzione pari al valore dei premi e l’intervento di un notaio o di un funzionario camerale per la verbalizzazione. Le sanzioni amministrative sono di importo rilevante e colpiscono chi promuove l’iniziativa.
L’immagine delle altre persone. Riprendere e pubblicare l’immagine di terzi senza il loro consenso è illecito, salve le eccezioni previste dagli artt. 96 e 97 della legge sul diritto d’autore. La regola vale per gli amici ripresi in un locale, per i passanti inquadrati, per il personale di un esercizio commerciale. Vale a maggior ragione per i minori, la cui immagine richiede il consenso di entrambi i genitori.
La musica. L’utilizzo di brani protetti richiede un titolo. Le licenze negoziate dalle piattaforme coprono usi personali e non si estendono automaticamente ai contenuti pubblicitari: nel contenuto sponsorizzato l’uso è commerciale e va autorizzato.
I minori davanti alla telecamera. La partecipazione di un minore a contenuti pubblicitari è attività lavorativa e soggiace alla disciplina sul lavoro dei minori, che richiede autorizzazione amministrativa preventiva. Il fatto che si tratti del proprio figlio non modifica il quadro.
Il criterio non è l’importo ma l’abitualità. Se le collaborazioni si ripetono e l’attività è organizzata con continuità, l’obbligo sussiste dal primo compenso. La prestazione realmente isolata può essere gestita come attività occasionale, ma la ripetizione fa venire meno tale qualificazione.
No. La segnalazione deve essere percepibile prima della fruizione del contenuto e in posizione immediatamente visibile. Collocata in coda a una serie di parole chiave, o resa visibile solo espandendo il testo, non assolve la funzione e non mette al riparo dalla contestazione.
Sì. Ciò che rileva è l’esistenza di un rapporto con il fornitore idoneo a orientare il contenuto, non la forma del corrispettivo. Il prodotto ricevuto va segnalato con formule del tipo «prodotto inviato da». Sul piano fiscale, inoltre, il bene ricevuto a fronte dell’impegno a pubblicare costituisce compenso in natura.
Solo se si supera una delle soglie: cinquecentomila follower oppure un milione di visualizzazioni medie mensili, su almeno una piattaforma. Le soglie sono alternative. Chi le supera deve effettuare la comunicazione, indicare la dicitura prevista nel profilo e osservare il codice di condotta.
No. Il divieto riguarda ogni forma di pubblicità, anche indiretta, di giochi e scommesse con vincite in denaro. L’Autorità ha già sanzionato persone fisiche, con misure parametrate al venti per cento del valore della pubblicità e un minimo di cinquantamila euro per violazione.
Probabilmente no, se non sono stati assolti gli adempimenti previsti per le manifestazioni a premio: regolamento, comunicazione preventiva, cauzione e verbalizzazione. È opportuno verificare preventivamente se ricorra una delle esclusioni di legge, prima di annunciare l’iniziativa.
Non sulla base della sola libreria musicale della piattaforma. Le licenze concluse dalle piattaforme non coprono di regola l’impiego pubblicitario. Per il contenuto commerciale occorre un’autorizzazione specifica, che di norma il committente deve procurare e garantire per contratto.
È opportuno farlo esaminare prima. I profili che più frequentemente risultano squilibrati sono la durata con rinnovo automatico, l’ampiezza dell’esclusiva, la cessione illimitata dei diritti di utilizzazione e di immagine e la titolarità dei profili social. Sono clausole che producono effetti per anni.
Dipende dal contenuto del contratto e dalla condotta tenuta. Chi si limita a riportare informazioni fornite dal committente, avendole verificate con la diligenza esigibile, si trova in posizione diversa da chi formula affermazioni proprie. Per questo la clausola sulla ripartizione delle responsabilità e sulle garanzie del committente non è una formalità.
Se sta avviando l’attività, se le è stato sottoposto un contratto di collaborazione o di agenzia, o se ha ricevuto una contestazione, può scrivere allo Studio attraverso il modulo contatti. L’esame preventivo del testo costa incomparabilmente meno della controversia che ne può derivare.