Astroturfing: la falsa spontaneità del consenso online e i suoi profili giuridici
L’astroturfing consiste nella creazione artificiale di consenso online mediante recensioni false, profili fittizi e campagne coordinate. L’articolo ne esamina i principali profili giuridici e gli strumenti di tutela previsti dall’ordinamento.
L’espansione dei social network, delle piattaforme digitali e dei sistemi di recensione ha profondamente modificato il modo in cui si forma la reputazione di imprese, professionisti, prodotti, istituzioni e personaggi pubblici. Opinioni, commenti e valutazioni degli utenti possono orientare in modo decisivo le scelte dei consumatori e, più in generale, la percezione collettiva di un determinato fenomeno.
In questo contesto si colloca l’astroturfing, una tecnica di comunicazione mediante la quale una campagna organizzata e finanziata da un soggetto interessato viene presentata al pubblico come una manifestazione spontanea e indipendente proveniente dalla comunità.
Il termine deriva da “AstroTurf”, un marchio di erba sintetica, e viene utilizzato in contrapposizione al concetto di grassroots, che identifica i movimenti autenticamente nati “dal basso”. Nell’astroturfing, pertanto, ciò che appare naturale, diffuso e spontaneo è, in realtà, artificiale e pianificato.
Come si manifesta l’astroturfing
Il fenomeno può assumere forme molto diverse. Può consistere nella pubblicazione di recensioni false, nella creazione di profili fittizi, nell’utilizzo coordinato di account social, nella diffusione seriale di commenti favorevoli o negativi, nella promozione occulta di prodotti e servizi oppure nella simulazione di movimenti di opinione apparentemente autonomi.
Una campagna di astroturfing può essere utilizzata per migliorare artificialmente la reputazione di un’impresa, danneggiare un concorrente, influenzare il dibattito pubblico, orientare una consultazione politica o far apparire maggioritaria un’opinione che, in realtà, non dispone di un consenso spontaneo.
L’elemento caratterizzante non è semplicemente la presenza di contenuti falsi. Il nucleo del fenomeno risiede soprattutto nell’occultamento dell’origine organizzata o commerciale della comunicazione. Il destinatario viene indotto a ritenere che una determinata opinione provenga da consumatori, cittadini o utenti indipendenti, mentre essa è stata predisposta, commissionata o coordinata da un soggetto portatore di uno specifico interesse.
L’astroturfing commerciale e le recensioni false
Nel settore commerciale, la forma più immediatamente riconoscibile di astroturfing è rappresentata dalle recensioni non autentiche.
Recensioni positive acquistate, commenti pubblicati da dipendenti o collaboratori senza dichiararne il rapporto con l’impresa, valutazioni negative commissionate contro un concorrente e testimonianze simulate possono alterare il normale processo decisionale del consumatore.
La disciplina europea considera espressamente illecite tali condotte. La direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali, come modificata dalla direttiva (UE)
In Italia tali disposizioni sono state recepite dal decreto legislativo 7 marzo 2023, n. 26, che ha modificato il decreto legislativo 6 settembre 2005, n. 206, ossia il Codice del consumo.
L’articolo 23, comma 1, lettera bb-quater, del Codice del consumo qualifica come pratica commerciale in ogni caso ingannevole l’invio, anche attraverso altra persona fisica o giuridica, di recensioni false, falsi apprezzamenti o false informazioni relative alle recensioni e agli apprezzamenti pubblicati sui social media, quando la condotta sia finalizzata a promuovere prodotti.
La disposizione non riguarda soltanto chi materialmente pubblica la recensione. Può assumere rilievo anche la condotta dell’impresa che commissiona, acquista, organizza o favorisce il sistema di recensioni artificiose.
Il Codice del consumo considera, inoltre, ingannevole una pratica che contenga informazioni non rispondenti al vero oppure che, anche attraverso la sua presentazione complessiva, sia idonea a indurre in errore il consumatore medio e a condurlo verso una decisione commerciale che non avrebbe altrimenti assunto.
I poteri dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato
La repressione delle pratiche commerciali scorrette compete, in via amministrativa, all’Autorità garante della concorrenza e del mercato.
L’AGCM può avviare un procedimento istruttorio, ordinare la cessazione della pratica, vietarne la diffusione e applicare le sanzioni previste dal Codice del consumo. La stessa Autorità definisce scorretta la pratica che, in contrasto con la diligenza professionale, falsi o sia idonea a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico del consumatore medio.
La rilevanza concreta del fenomeno è dimostrata dai procedimenti già conclusi dall’Autorità. Nel dicembre 2023 l’AGCM ha sanzionato alcune società operanti nel settore delle ristrutturazioni, contestando, tra le altre condotte, la diffusione di false recensioni online.
Nel marzo 2026 l’Autorità ha inoltre irrogato una sanzione complessiva di quattro milioni di euro nei confronti delle società del gruppo Trustpilot per una pratica commerciale ritenuta scorretta relativa alla gestione e alla presentazione delle recensioni.
Non ogni recensione inesatta o non condivisibile costituisce automaticamente astroturfing. Occorre distinguere la libera manifestazione di un’opinione, anche severa, dalla predisposizione coordinata di contenuti falsi o dalla rappresentazione ingannevole della loro provenienza.
Astroturfing e concorrenza sleale
Quando l’attività è posta in essere nel contesto di rapporti tra imprese concorrenti, la condotta può assumere rilievo anche ai sensi dell’articolo 2598 del Codice civile.
La creazione di recensioni negative false, la diffusione coordinata di informazioni denigratorie o l’alterazione artificiosa della reputazione commerciale di un concorrente possono integrare, secondo le caratteristiche del caso concreto, un atto di concorrenza sleale per denigrazione o una condotta contraria ai principi della correttezza professionale.
La tutela amministrativa prevista dal Codice del consumo non esclude la giurisdizione del giudice ordinario in materia di concorrenza sleale. L'articolo 27, comma 15, del Codice del consumo fa espressamente salva la giurisdizione del giudice ordinario in materia di atti di concorrenza sleale, ai sensi dell'articolo 2598 del Codice civile.
L’impresa danneggiata potrà quindi richiedere, ricorrendone i presupposti, l’inibitoria della condotta, la rimozione dei contenuti, l’adozione di misure idonee a eliminarne gli effetti e il risarcimento del danno patrimoniale e reputazionale.
Sotto il profilo probatorio, tuttavia, sarà necessario dimostrare non soltanto la falsità o l’idoneità lesiva dei contenuti, ma anche il collegamento tra gli account utilizzati e il soggetto che avrebbe organizzato o commissionato la campagna.
La possibile rilevanza civile e penale
L’astroturfing non costituisce, nell’ordinamento italiano, un’autonoma fattispecie di reato. Le singole condotte possono però integrare differenti illeciti, da individuare in relazione alle modalità concrete con cui la campagna è stata realizzata.
Qualora vengano diffuse affermazioni false e lesive della reputazione di una persona, di un professionista o di un’impresa, può assumere rilievo il delitto di diffamazione previsto dall’articolo 595 del Codice penale. La valutazione richiede comunque l’accertamento della natura oggettivamente offensiva delle dichiarazioni, della loro comunicazione a più persone e dell’elemento soggettivo dell’autore.
Possono inoltre configurarsi una responsabilità civile da fatto illecito, ai sensi dell’articolo 2043 del Codice civile, e il conseguente obbligo di risarcire i danni causalmente riconducibili alla condotta.
L’utilizzo di identità altrui, l’accesso abusivo ad account, il trattamento illecito di dati personali, la falsificazione di documenti o l’impiego fraudolento di strumenti informatici potranno assumere ulteriore e autonoma rilevanza. Non è tuttavia possibile ricondurre ogni operazione di astroturfing a una fattispecie penale in via automatica: la qualificazione dipende sempre dai fatti concretamente accertati.
Astroturfing, disinformazione e dibattito politico
Il fenomeno non riguarda esclusivamente i rapporti commerciali. Campagne coordinate possono essere utilizzate anche per condizionare il dibattito politico, amplificare artificialmente determinati messaggi, simulare il sostegno popolare verso un candidato oppure delegittimare un avversario.
In questo ambito deve essere mantenuta una distinzione rigorosa tra la manifestazione, anche organizzata, di opinioni politiche e la manipolazione occulta dell’origine o della diffusione dei messaggi.
La libertà di manifestazione del pensiero tutela il dissenso, la propaganda e la comunicazione politica, ma non rende necessariamente leciti comportamenti ulteriori quali la diffamazione, la sostituzione di persona, l’utilizzo illecito di dati o la diffusione commerciale occulta di contenuti sponsorizzati.
Il regolamento (UE)
Il Digital Services Act non introduce un generale divieto delle opinioni false o controverse. Esso interviene principalmente sul funzionamento e sulla responsabilizzazione dei servizi digitali, imponendo obblighi di trasparenza, gestione dei rischi e controllo dei meccanismi suscettibili di favorire campagne manipolative coordinate.
Come individuare una possibile campagna artificiale
L’accertamento dell’astroturfing può essere complesso, soprattutto quando vengono utilizzati numerosi account apparentemente indipendenti.
Alcuni elementi possono costituire indizi: la pubblicazione simultanea di contenuti molto simili, l’uso ripetuto delle stesse espressioni, la recente creazione dei profili, l’assenza di una normale attività pregressa, la concentrazione anomala di recensioni in un breve intervallo temporale e la presenza di collegamenti tecnici o organizzativi tra gli autori.
Nessuno di questi elementi, isolatamente considerato, dimostra necessariamente l’esistenza di una campagna illecita. La ricostruzione richiede una valutazione complessiva e, nei casi più complessi, può rendere necessaria l’acquisizione di dati tecnici, informazioni sugli account, indirizzi IP, rapporti contrattuali, pagamenti o comunicazioni intercorse tra i soggetti coinvolti.
È inoltre opportuno conservare tempestivamente le prove digitali mediante screenshot completi, acquisizione degli indirizzi delle pagine, indicazione della data e dell’ora, salvataggio dei contenuti e, quando necessario, ricorso a forme di attestazione o acquisizione tecnica idonee a documentarne l’esistenza e l’integrità.
Quali tutele possono essere attivate
La tutela dipende dalla natura della condotta e dal soggetto danneggiato.
Il consumatore può segnalare una pratica commerciale scorretta all’AGCM. L’Autorità mette a disposizione un apposito sistema di segnalazione online.
L’impresa o il professionista danneggiato può richiedere alla piattaforma la rimozione dei contenuti, inviare una diffida agli autori o ai soggetti ritenuti responsabili, promuovere un’azione cautelare o di merito e domandare il risarcimento dei danni subiti.
Quando i contenuti integrano gli estremi di un reato, potrà essere valutata la presentazione di una querela o di una denuncia, tenendo conto dei termini di procedibilità e della necessità di fornire elementi utili all’identificazione degli autori.
Conclusioni
L’astroturfing rappresenta una delle forme più insidiose di manipolazione della comunicazione digitale perché non si limita a diffondere un messaggio, ma altera la percezione della sua provenienza e del consenso che lo circonda.
La spontaneità simulata può incidere sulla libertà di scelta del consumatore, falsare la concorrenza, danneggiare la reputazione di imprese e persone e compromettere la qualità del dibattito pubblico.
L’ordinamento non disciplina l’astroturfing attraverso un’unica norma generale. Il fenomeno deve essere ricostruito attraverso una pluralità di disposizioni in materia di pratiche commerciali scorrette, concorrenza sleale, responsabilità civile, tutela della reputazione, protezione dei dati personali e regolamentazione delle piattaforme digitali.
La corretta qualificazione giuridica richiede, pertanto, un’analisi puntuale delle modalità della campagna, dei soggetti coinvolti, delle finalità perseguite e degli effetti concretamente prodotti.
Discussione
Un commento
Giovanni