Sei un Influencer ? Tutto ciò che devi sapere per essere in regola.

Diritto della comunicazione digitale

Fino a pochi anni fa l’attività dell’influencer viveva in una zona grigia: nessuna norma la nominava, nessuna autorità la vigilava. Quella stagione è finita. Oggi esiste un codice ATECO dedicato, un elenco tenuto dall’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni, un codice di condotta vincolante per chi supera determinate soglie e una prassi sanzionatoria che ha già colpito, con provvedimenti da centinaia di migliaia di euro, tanto le società quanto le persone fisiche.

1Chi è, giuridicamente, un influencer

Non esiste una definizione contenuta in una legge dello Stato. Esiste però una qualificazione dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni, che ha ricondotto l’attività degli influencer entro il perimetro del Testo unico dei servizi di media audiovisivi, sul presupposto che chi produce e diffonde contenuti a un pubblico ampio, con continuità e con responsabilità editoriale sulle proprie scelte, svolge una funzione assimilabile a quella dei fornitori di servizi di media.

Ne discende una distinzione che è opportuno tenere presente fin dall’inizio, perché ordina tutto il resto: gli obblighi fiscali e di trasparenza commerciale riguardano chiunque monetizzi, anche con poche migliaia di follower; gli obblighi specifici introdotti dall’Autorità riguardano invece i soli influencer rilevanti, individuati per soglie dimensionali.

2Come si comincia: gli adempimenti

La prima domanda che viene posta è quasi sempre la stessa: da quale importo è necessaria la partita IVA. La risposta corretta è che il criterio non è l’importo, ma l’abitualità. Chi pubblica con regolarità, mantiene profili dedicati e intrattiene rapporti continuativi con committenti svolge un’attività abituale, e l’obbligo sorge dal primo compenso, quale che ne sia l’ammontare. La prestazione realmente isolata può essere trattata come attività occasionale, ma si tratta di un’ipotesi residuale, che non regge quando la collaborazione si ripete.

3L’elenco AGCOM degli influencer rilevanti

Con la delibera n. 197/25/CONS l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni ha approvato le linee guida e il codice di condotta destinati agli influencer, all’esito della consultazione pubblica avviata con la delibera n. 472/24/CONS.

Sono considerati rilevanti i soggetti che, su almeno una piattaforma, raggiungono cinquecentomila follower oppure un milione di visualizzazioni medie mensili. Chi supera una di queste soglie è tenuto a comunicarlo all’Autorità attraverso un apposito modulo, indicando le proprie generalità, i collegamenti ai profili, i valori delle metriche su ciascuna piattaforma e un recapito di posta elettronica certificata. L’elenco è pubblicato dall’Autorità ed è soggetto ad aggiornamento periodico, con finestre semestrali.

Il codice di condotta impone inoltre agli iscritti un obbligo di riconoscibilità: nel profilo devono comparire il nome e cognome o il nickname, ovvero la denominazione sociale, e la dicitura che segnala l’appartenenza all’elenco, con formulazione distinta per i soggetti virtuali.

4La pubblicità: riconoscibilità e divieti

È il capitolo che genera il maggior numero di contestazioni. Il principio è semplice: la comunicazione commerciale deve essere riconoscibile come tale prima che il contenuto venga fruito. Il pubblico deve poter sapere, senza sforzo e senza ricerca, che ciò che sta guardando è frutto di un accordo economico.

Sul piano operativo il riferimento tecnico è il Regolamento Digital Chart dell’Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria, richiamato dal codice di condotta dell’Autorità. Le formule riconosciute — da collocare in posizione immediatamente visibile, non in fondo a un elenco di parole chiave — sono del tipo «pubblicità», «#adv», «in collaborazione con», «prodotto inviato da». La segnalazione va ripetuta in ciascun contenuto, comprese le pubblicazioni temporanee.

Accanto agli obblighi di trasparenza operano divieti assoluti. Il codice di condotta richiama i divieti di comunicazione commerciale relativi a sigarette e prodotti del tabacco, prodotti contenenti nicotina, gioco d’azzardo con vincite in denaro e medicinali soggetti a prescrizione. Per le bevande alcoliche vige un regime limitativo, con il divieto di rivolgersi specificamente ai minori.

5Le regole di condotta sui contenuti

Il codice di condotta non si occupa soltanto di pubblicità. Impone il rispetto dei diritti fondamentali della persona, il contrasto all’incitamento all’odio e alla disinformazione, criteri di obiettività, completezza, lealtà e imparzialità nell’informazione, e il rispetto del diritto d’autore, con l’impegno a non diffondere materiali contraffatti o pirata.

Particolarmente stringente è la disciplina a tutela dei minori. Sono vietati i contenuti gravemente nocivi allo sviluppo fisico, mentale o morale; è imposta la segnalazione preventiva delle sequenze con luci intermittenti; ed è previsto un obbligo che merita di essere sottolineato perché incide sulla prassi quotidiana: l’uso di filtri e di modifiche visive dell’immagine deve essere dichiarato in modo esplicito, fra le prime informazioni del contenuto. È infine vietato sfruttare l’inesperienza, la credulità o la fiducia del pubblico.

6Da soli o con un manager

La scelta non è soltanto organizzativa, perché determina chi risponde di che cosa. Le forme contrattuali ricorrenti sono tre, spesso confuse fra loro anche nei testi che vengono sottoposti alla firma.

I punti che meritano attenzione prima della firma sono sempre gli stessi: la durata e il rinnovo automatico, la percentuale e la base di calcolo della provvigione, l’estensione dell’esclusiva, la sorte dei contratti già in corso al momento della cessazione, l’obbligo di rendiconto periodico e la titolarità dei profili e degli account, che deve restare in capo al creatore e non all’agenzia.

7La contrattualistica: perché conviene l’assistenza legale

La domanda è se serva un avvocato per la contrattualistica. La risposta è che il contratto di collaborazione commerciale non è un modulo, ma l’unico strumento che determina che cosa si è obbligati a fare, per quanto tempo si resta vincolati, e chi risponde se qualcosa va storto. I testi predisposti dalle agenzie e dai committenti sono, per definizione, redatti nell’interesse di chi li propone.

8I reati che si possono commettere

La responsabilità penale non è un’ipotesi teorica. Le fattispecie che ricorrono con maggiore frequenza sono le seguenti; l’elenco è esemplificativo e la qualificazione dipende sempre dai fatti concreti.

9Quattro temi che vengono regolarmente sottovalutati

Il giveaway. Il concorso con estrazione fra chi segue il profilo, commenta o condivide non è un gioco: è una manifestazione a premio disciplinata dal d.P.R. 26 ottobre 2001, n. 430. Salvo che ricorra una delle esclusioni previste, occorrono un regolamento, la comunicazione preventiva al Ministero competente almeno quindici giorni prima dell’avvio, una cauzione pari al valore dei premi e l’intervento di un notaio o di un funzionario camerale per la verbalizzazione. Le sanzioni amministrative sono di importo rilevante e colpiscono chi promuove l’iniziativa.

L’immagine delle altre persone. Riprendere e pubblicare l’immagine di terzi senza il loro consenso è illecito, salve le eccezioni previste dagli artt. 96 e 97 della legge sul diritto d’autore. La regola vale per gli amici ripresi in un locale, per i passanti inquadrati, per il personale di un esercizio commerciale. Vale a maggior ragione per i minori, la cui immagine richiede il consenso di entrambi i genitori.

La musica. L’utilizzo di brani protetti richiede un titolo. Le licenze negoziate dalle piattaforme coprono usi personali e non si estendono automaticamente ai contenuti pubblicitari: nel contenuto sponsorizzato l’uso è commerciale e va autorizzato.

I minori davanti alla telecamera. La partecipazione di un minore a contenuti pubblicitari è attività lavorativa e soggiace alla disciplina sul lavoro dei minori, che richiede autorizzazione amministrativa preventiva. Il fatto che si tratti del proprio figlio non modifica il quadro.

10Domande frequenti